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《鯨魚在噴水》

在「設計」一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。
日本中生代最具分量的設計師佐藤卓代表作
親自登上第一線，暢談三十年創作生涯七十餘件作品的關鍵過程

平面設計師 王志弘 ／選書．設計 IF OFFICE負責人 馮宇／ 推薦

是誰讓NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年？
是誰讓「明治おいしい牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退？
是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴，受邀跨刀設計，
甚至與建築大師安藤忠雄聯手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight？
……
是他——佐藤卓，日本知名的平面設計大師、策展人，他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力，能在市場上屹立數十年不倒，不僅成為經典暢銷商品，更讓消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部分，「設計不是主角，它是連繫者」，藉由設計的力量，將產品價值與使用者連繫起來，成為一體。這就是他最為人稱道的「日常設計」，也是他功力之所在。

在這本代表作中，佐藤卓無私的分享三十年來，重要案子決定設計方向時的關鍵過程，在他的細述中，可以深刻領略到這位大師對設計的獨特見解與生活的細膩觀察：

「設計」不是「製作物品」，而是「聯繫人和環境的媒介」。物品是「資訊的入口」。
在「設計」一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。
——設計是什麼（設計的解剖展）

日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。
雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。
黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。
「便利」擾亂毀壞了整體社會。
——便利帶來的損失（清川商店 會津清川）

普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。
這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。
——原有風味的設計（明治乳業的委託案）

無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。
——聯絡人與人之間的設計（樂天口香糖薄荷系列）

設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲
理，無以撼動。
——設計的隱喻（樂天木糖醇口香糖）

「天底下沒有無聊的案子，你設想它是無聊的，你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心，作品就會是有趣的。」佐藤卓面對每件設計工作都抱持這樣的態度，也就是這份窮究事物核心的好奇心，讓世人看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……而每一件看似離奇的作品，當中都藏著佐藤卓為你我安排的秘密。

2016

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  作者介紹

  
  
  
  
  佐藤卓（SATOH TAKU）
  
  平面設計師
  一九五五年生於東京。一九七九年，東京藝術大學設計科畢業，一九八一年，東京藝術大學研究所課程修畢。曾任職電通株式會社，一九八四年成立佐藤卓設計事務所。他是日本中生代最具分量的設計師之一，跨足各種設計形態，從企業識別到產品設計，累積為數甚多的優秀作品。他的平面設計是從「NIKKA PURE MALT」的商品開發起步，接連設計「樂天 薄荷口香糖系列」、「樂天 木糖醇口香糖」、「大正製藥 Zena」、「明治好喝牛乳」、「S&B SPICE & HERB系列」、「NTT DoCoMo P701iD」等商品，並且為「BS朝日」、「首都大學東京」、「金澤21世紀美術館」、「三宅一生設計文化基金會」等進行識別設計，擔任NHK教育台「日本語遊戲」的企畫與藝術總監，此外，參與以設計觀點解剖量產品的「設計的解剖」企畫等。
  
  在深澤直人的邀約下，佐藤卓為其風靡全球的自創品牌「±0」跨刀設計，從名片、包裝、官網、型錄到展場的平面設計。二○○七年開幕、吸引全球目光的21_21 Design Sight，是建築大師安藤忠雄運用三宅一生「一塊布」的概念設計而成的，而牆面上那塊標示著21_21白色字樣、如門牌般的水藍色鐵板則是出自佐藤之手，成為整棟建築搶眼的焦點之一。
  
  佐藤卓可說是當今日本最受業界推崇的設計大師，以他作品為主的展覽有：「NEO-ORNAMENTALISM展」（一九九○年）AXIS畫廊、「設計的解剖展」（二○○一年～）松屋設計畫廊、「潛藏在都市的LUMEN展」（二○○二年）巷房畫廊、「設計的原形展」企畫參展（二○○二年）松屋銀座八樓大展場、「INVISIBLEDESIGNER」佐藤卓展（二○○二年）多倫多日本文化中心、「ANATOMIADODESIGN a obra de Taku Satoh」佐藤卓展（二○○二年）聖保羅日本文化中心、「紙的化石展」（二○○四年十月）H B畫廊，以及二○○六年在水戶藝術館展出、以設計的觀點探究日常樣貌的「日常的設計」展。
  
  除個展外，他也積極策畫各類藝術活動，21_21 Design Sight的許多展出，就是他與時裝設計師三宅一生、產品設計師深澤直人、採編川上典李子共同策畫的。例如二○○七年的「water展」由他主導，邀集了寫真家、文化人類學者、照明設計師、設計工程師以及平面設計大師原研哉參展，嘗試用五感的設計來詮釋21世紀水與人類的相處之道，他以自己拿著倒轉的傘為意象打造這次的展覽LOGO。
  二○一二年4月，他與深澤直人規畫了〈東北的食和住〉展，本展覽是二○一一年7月為了東日本大震災特別企劃召開的「東北的潛力、心與光。 『衣』、三宅一生。」的接續展。從佐藤卓與深澤直人的觀點，聚焦於東北的「食和住」。
  
  佐藤卓獲獎無數，主要有：每日設計獎、東京ADC獎、JAGDA新人獎、東京TDC獎、紐約ADC獎、日本包裝設計大賞金獎、G MARK大獎、設計論壇金獎，原弘獎等。設計之餘另著有《設計的解剖》系列（美術出版社）、《SKELETON》（六耀社）、《鯨魚在噴水》（DNP Art Communications）等書。
  
  他同時也是東京ADC、東京TDC、JAGDA、日本設計協會、AGI會員，並擔任21_21 DESIGN SIGHT董事。
  
  評價





 
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  譯者介紹

  
  
  蔡青雯
  
  日本慶應義塾大學美學美術史系學士。目前專職口譯與筆譯。譯作：《美學企業力》、《當代藝術商機》、《當代藝術關鍵詞100》等。
  
  選書．設計 王志弘
  
  一九七五年生於台北。一九九五年復興商工廣告設計科（補校）畢業，二○○○年成立個人工作室，並先後於二○○八年、二○一二年與出版社合作，自創INSIGHT、SOURCE書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎，並入選東京TDC。
  
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台灣版 序
佐藤卓

我非常開心這本在日本出版的拙作，能夠成為繁體字付梓出版。本書是我針對印象特別深刻的工作，以照片和短文整理而成。

這些內容並非設計概論，而是記錄了進行設計的當下，腦中實際思考的事情，實際發生的事情，甚至是失敗的經驗。因為，我想要寫出設計這項工作，其實並非特殊事物，而是存在於日常之中，有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計，並非難事，不過只要人加入參與，就會發生各類狀況。隱瞞這項事實，粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業，說穿了就是設計師的自我防衛。最近，我常聽到「亞洲的時代」這種統合亞洲的說法，然而亞洲國家各具獨特的語言、文化和風土。以往，亞洲各國曾向歐美學習設計。不過，今後重要的是，亞洲國家如何各自消化這些習自歐美的設計，落實在悠久孕育的文化當中，進而傳承後世。因此，當今的重點不在於設計概論，而在於具有真實性的設計論點。我相信在這些論點當中，才潛藏著各國特有的人際關係，以及精深奧妙的文化。

希望藉由本書的這些日本日常設計，提供各位讀者參考。當各位有機會造訪日本，遇見本書中刊載的商品時，請各位拿起瞧瞧，並能憶起本書所載關於這項設計的背後故事。

前言
佐藤卓

以前我總覺得平面設計師這個職稱可有可無。可是，最近，我開始產生不同的想法。隨著工作範圍越來越廣泛，我越來越能夠正視這個職稱了。什麼都行的萬事通令人難以相信。我總覺得在無國籍創作料理餐廳中，無法嚐到真正美味的料理。萬事通，通常對自己非常通融，進而縱容工作。雖然，這個世上或許存在著縱容有理的工作，但是，我不想要成為那樣的設計師。

最近，我有幸參與各式各樣的工作；然而，萬事起頭難。最初，在廣告的第一線現場，我的全副精神都投注在牢記每件事情，牢記震撼力十足的寫真、牢記意義深遠的文字設計等；無論是海報、報紙廣告、雜誌廣告、電車車廂內廣告等，或只是將文字排列整齊、就已經耗盡心力的廣告宣傳單排版等，我都來者不拒，照單全收。微調文字的向左或向右等細節，也都是親手作業。換言之，平面設計的基本功夫，都是在廣告製作第一線磨練而成的。在第一線現場獲得的一點一滴的單位，在體內構成了量尺，逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方。這道「設計的尺」能夠放諸四海皆準。因此，我才逐漸認同這個職稱；最近，我終於能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設計師了。

天底下沒有一步登天的工作。工作總是必須經由一再地意見討論，才能向前邁進。本書的重點在於我所參與過的工作，尤其是在決定設計方向時，自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當然之事，希望能夠提供各位讀者在閒暇之餘輕鬆閱讀的樂趣。

後記
佐藤卓

二００四年，為了銀座平面設計畫廊展覽會所寫下的文章，催生了本書。當時，我首次嘗試將自己曾經參與的工作，寫成文章。說實在的，這是一項十分冒險的行動。我擔心自己無法下筆成文，畢竟自己最不擅長的就是寫作。然而，自己經常告誡自己，擅長的領域，無須加強，放任發展即可；不擅長的領域則必須勤加鍛鍊。看來自己必須言出必行。提筆開始寫作之後，像是展開一場馬拉松比賽，每天一字一行的爬著格子。平常從事設計工作，幾乎和寫作無緣。自己像是在一條不熟識的道路上，只能憑著一股衝勁，不斷向前奔跑。陌生，不熟悉，所以常常才前進幾步，就已經筋疲力竭。然而，最後結束時，卻令我神清氣爽。我自知文筆不佳，大概也無藥可救，可是，卻很開心能夠藉著這次出版，體驗自己不擅長的事物。書是白紙黑字，永遠留存，這本自曝其短的著作將永遠跟隨著我。不過，自己招認糗事，心情反而更為輕鬆，這正是我的心情寫照。

在論及過去的工作時，發現容易有粉飾太平的傾向，所以盡量提醒自己勿犯此毛病。然而，實際執行時，總是事與願違，許多事情寫得左彎右拐，前後順序顛倒，零零散散，還請各位原諒我力有未逮。

本書得以出版，感謝為我引介工作的所有人士、參與本書製作的所有人士、以及支持我的人士，感謝所有人士的協助和支援，真的非常感謝各位。

消失才能被發現。佐藤卓
作者：馮宇（IF OFFICE負責人）

大家應該都有以下痛苦經驗：「對面現在坐著一群惡名昭彰的客戶，對提案內容從頭到尾不斷挑剔，淨說一堆愚蠢又沒sense的高見……」這個時刻，如何忍住心頭火不至衝上去釘孤支，我總會想起佐藤卓說的一句話：「面對客戶的反對意見，一般都會讓設計師感到負面且生氣，但如何接受對方的建議，並且提出更好的方案，這就是我的工作之道。」

太厲害了！這是何等修為與實力才能達到的境界？

從大學開始，我就一直關注著佐藤卓這位日本設計大師，他的作品總散發一股獨特的黏力，簡單之中，彷彿又在背後隱藏了什麼秘密，直到多年前在東京買到他甫出版的自選作品集《クジラは潮を吹いていた》（也是本書的日文原版），細細閱讀每件作品的來龍去脈後，我才恍然大悟：「啊！原來是這樣！」「咦？真的耶！」「哈哈！厲害厲害！」。那年在日本的生活，有段時間我幾乎每天在電車上反覆讀著這本書，對於佐藤卓的喜愛與敬仰益發地五體投地。也因此我在2008年爭取企畫了《PPAPER》佐藤卓特輯，在將近三個月的前置準備，不但為我們準備的作品圖檔完整詳細、每個訪問題目都要來回再三溝通、最後也要求版面設計逐一檢查……這些經驗讓我領教到大師認真嚴謹的一面，那集雜誌銷量出乎意外的成功，原來台灣也有不少佐藤的粉絲！

1955年出生的佐藤卓，自小熱愛美術繪畫，從名門東京藝術大學畢業後，明瞭單靠藝術不能吃飯，於是務實地進入廣告公司擔任設計，起初幾年，工作並不順利，眼看著藝術大學的同學一個個成功出道獲得大眾注目，自己卻仍窩在小小的几台做著單調的完稿工作，心中不免鬱悶。直到一次偶然機會，參與了NIKKA威士忌新商品的開發企畫， 在北海道的蒸餾廠，他喝到了純淨的威士忌，如何表現出那種「單純無瑕」的商品本質，經過反覆思量，佐藤卓決定將決勝重點放在瓶身設計，當時市面上的威士忌酒瓶，都是千篇一律的華麗老派，而佐藤卓設計的這款新瓶身，以實驗室藥瓶為靈感，不但造型簡潔，耳目一新，更擄獲了平常不喝威士忌的新客層，短短半年間熱賣120萬瓶，一舉打響了佐藤卓的名號，也因為這個案子，讓佐藤卓開始體悟到什麼是「設計」。這是1984年的故事了，而那瓶NIKKA「PURE MALT威士忌」，沒有改款，至今仍以當年的設計繼續長賣。

一賣30年的威士忌、雄踞銷售冠軍10年的「明治おいしい牛乳」、15年的「LOTTE XYLITOL口香糖」……佐藤卓作品的特色之一，就是能在市場上屹立數十年不倒，不僅成為經典暢銷商品，更讓消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部份，這就是佐藤卓所一直強調的「設計不是主角，它是連繫者」，藉由設計的力量，將產品價值與使用者連繫起來，成為一體。既然設計是配角，所以佐藤主張「好的設計是不用被注意到的」、「消去設計師本身，好的設計才會湧現」、「太過醒目的設計是大忌」、「為了使用而生的設計，而不是為了刺激購買的設計」，這完全與我們一般對於設計師與作品應該充滿風格個性、用力吸睛、表現自我的認知大相逕庭。但能讓作品雋永回味百看不厭，背後就是這簡單卻又深奧的道理。

我很喜愛中國文化與藝術，宋瓷、明傢俱、中式庭園……這些「溫潤簡潔」「隱喻曖昧」的審美觀，與我們的傳統思想有著密切的傳承，老子說：「上善若水，水善利萬物而不爭」，指的正是如此，「好的設計不會讓你注意到，卻又在你不自覺當中使用著它」，在佐藤卓的作品中，我看到了這種精神。巧合的是，佐藤卓保持著近30年的衝浪嗜好，在與海浪交手的過程，他體會出了如何與環境融合平衡順勢逆境，進而體現在他的設計作品與應對客戶之中。從水中悟出的設計之道，讓佐藤卓在他極富現代感的作品之下，蘊含柔軟細膩的東方哲理，這正是我對於設計一直以來的想法，能與大師心有靈犀，也是讓我想要徹底研究佐藤卓的根本原因。

除了簡約耐看的美感，富有幽默感也是「佐藤流」作品的一大特色，在佐藤卓的辦公室，堆放了從世界各地尋寶搜集而來的雜貨與玩具，從這些五花八門的寶貝尋找靈感是他的興趣，也可以看出佐藤的童心未泯。不止於設計，佐藤卓的才能也延伸到策展企畫，從早期探討設計本質的：「設計解剖」、「INVISIBLE DESIGNER 」、「日常的設計」；進展到環境、歷史與人文的：「Water」、「手間暇 / 東北的食與住」、「繩文人」。每一次的展覽都帶給大眾嶄新的感動。

「天底下沒有無聊的案子，你設想它是無聊的，你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心，作品就會是有趣的。」這是佐藤卓面對每件設計工作所抱持的態度，也就是這份窮究事物核心的好奇心，於是我們看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……每一件看似離奇的作品，當中都藏著佐藤卓為你安排的秘密，想要知道他們的故事嗎？想要看看那30年不改款的威士忌瓶嗎？請點選這個連結，然後快快結帳把書買回家。

對了，大家想知道面對那群難纏的客戶，我後來是如何順利把會開完的嗎？

就是假裝在畢恭畢敬地聽訓做筆記，然後偷偷地把這篇稿子寫完。




 

「便利」帶來的損失

清川商店 會津清川（一九八九年）



日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治三０年（一八九七年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念，使得這個國家長久以來培育傳承的食文化，在不知不覺之間，一點一滴地消逝。

生活越來越方便，諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶，消失的不僅是酒瓶特有的質感；日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴，在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒？不僅只是在口中品嚐，對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物，是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時，我只想到一升瓶。

聯繫人和人之間的設計

樂天口香糖薄荷系列（一九九四年）

一九九三年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時，商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言，包裝表面的設計已經形成一種符號，換言之，這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號，在店內看見時，直接傳達大腦進行比對之後，串連起人和物品之間的關係。

這種已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。首先，我發現到口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式，各種品項陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的（舉起來的理由將詳述在本書最末篇），而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。